Cél a célpiac Megjelent: Üzlet&Siker, 2003/8 sz. Október, 32-33 old.

"Hógyne, nekem van célpiacom" mondja szinte minden vállalkozó (vagy a marketingese). És még azt is hiszi, hogy ismeri is. Elvégre már évek óta él a cég - sőt, netán még gyarapszik is. Bizonyára igazuk van, nincs is mit kétségbe vonni ezen. Csakhogy (mint mindig) ott van a "de". Ha ugyanez a cég mégsem tud úgy növekedni, ahogyan szeretne, akkor talán nem árt a színfalak mögé nézni: elegendő-e az az ismeret, ami a piacról rendelkezésre áll.
Szóval arccal a vevő felé. A legfontosabb kérdés: "Kik is az Ön vevői?" "Mindenki (bárki), aki fogyaszt/használ bizmütyűrt." Két fő gond van ezzel a gyors és magától értődőnek tűnő válasszal. A "mindenki"-re, (vagy az ehhez hasonlatos méretű halmaz megjelölésekre) érvényes, hogy aki sokat markol, keveset fog. Mindamellett nem veszi figyelembe, hogy kétféle választ lehet (és kell!) adni erre az alapkérdésre. Az egyik nevezhető általános értelműnek: általában kik is a vevők. Itt a potenciális vevők köre határozandó meg. A másik a konkrét vevő meghatározás: aktuálisan, valójában kik is a vevők?
Most itt két vevő meghatározás körvonalazódott. Általában ebből a kettőből szokott állni a cégek marketing-tudománya. Fontos mindkettő, de kevés! Még egy vevőcsoportot kell kialakítani, meghatározni: "akinek el akarok adni". Tehát összefoglalva, a három vevőcsoportunkból első az "akiknek el tudnék adni", második az "akiknek el tudok" adni, és a harmadik az "akiknek el akarok adni". Jó esetben az utolsó nem fedi le a másodikat, és kitakar valamennyit az elsőből.
Melyik vevőcsoport a legfontosabb? Melyikkel kell a legtöbbet foglalkozni? Ugye, hogy azokkal, akiknek "el akarok adni"? Hiszen nem véletlen, hogy jól definiálunk egy ilyen vevőkört. Mert ők jelentik a forgalom döntő hányadát, ráadásul mindezt stabilan, tervezhetően. Ekkor magabiztosan tudjuk állítani, hogy nekik akarunk eladni, nemcsak úgy mondjuk, aztán a "majd csak lesz valami" érvényesül.
Mi kell ahhoz, hogy az első ugrást az ismeretlenbe megtegyük? Hogy a "jóslat önbeteljesüljön"? Nincs mese, az előző két vevőcsoporttal kell az eddiginél alaposabban foglalkozni. Adatokat gyűjteni róluk, hányadosokat számolgatni, grafikonokat rajzolgatni. Érdekes módon, minél jobban elfordulunk a vevőktől és elkezdjük a "számháborút", annál jobban kezd kirajzolódni és élesedni a harmadik vevőcsoport karaktere, arca.
Kik is az Ön vevői? Nézzük előbb az általánosat, a potenciális vevők körét. Csak itt érvényes a "Mindenki (bárki), aki fogyaszt/használ bizmütyűrt" meghatározás. A listázás után jön az adatgyűjtés, hiszen sok szempontból fel kell őket térképezni, hogy utána rangsorolhassuk őket: akik "nagyon", akik "úgy ahogy" és akik "alig". Mert alapos szemrevételezés után az látjuk, hogy a tényleges vevőink között mindhárom szerepel.
Nézzük meg a konkrétabb vevőkört, a tényleges vevőket is. Őket mennyire ismeri? A nyugtás eladásokhoz képest könnyebb az ismerkedés a számlások esetében. Őket igazán ismernie kell, hiszen minden kiállított számlán szerepel a nevük. Azt bizonyára tudja, hogy hányan vannak? És mennyi az össz bevétel tőlük? Jellemzően, általában ez az egyetlen pontosan ismert adat velük kapcsolatban! Aztán peregnek a további kérdések? Mi a kiemelt vevők létszáma és összforgalma? Hány százalékát adják az éves forgalomnak? Ugyanezen kérdések megválaszolandók a "középmezőnyre" és a "futottak még" csoportra is.
Ha mindezeket a statisztikákat meglátja valaki, egyből elszörnyed, hogy menyi idő és energia fordítódik olyan helyekre, ahol a megtérülésük igen csak kétséges. De nem kell forradalom, már kis lépések is jelentős változást hozhatnak! Az ilyen kis lépések (pl. minimál rendelés bevezetése, vagy összegének módosítása) máris a "kinek akarok eladni" csoport jobb meghatározásához jelentik.
Az ilyen statisztikák másik eredménye az is lehet, hogy "jéé, jól tudtuk". Ez azért van, mert alapjaiban véve azért jól mennek a dolgok, az ösztönök jól működnek. Hogy legtöbbször mégsem ezt a hatást váltja ki, az azért van, mert ennél a megnyugvásnál sokkal fontosabb az a sok apró és pontos részlet, amit az ilyen statisztika kimutat. Mindemellett ez elvezet a tervezhetőség birodalmába. Ha a számok alapján ezt és ezt a változtatást végzem, az új számok pontosan mutatják az eredményt. Mérhetővé válnak olyan dolgok, amik eddig az ösztönök, ráérzések becslések rejtett világa volt.
A tényleges vevők három csoportjának (kiemelt, "középmezőny" és a "futottak még") kialakítása máris testre szabottabb kiszolgálást tesz lehetővé. Eltérő feltételeket és bánásmódot. A kiemeltek természetesen egyedit, személyre szabottat. A többi meg, noha "tömegjelenség", immáron többé nem egységes massza. A másik két csoport önálló, a saját csoportnak megfelelő feltételeket és bánásmódot kaphat. Itt minden vevő számára adott a felsőbb csoportba lépés (ami a jobb feltételek elérését jelenti) lehetősége: legtöbbször csak növelnie kell a fogalmát.
A lényeg, hogy minden csoportnál egyértelművé válik a hatékonyság. Menyi a ráfordítás és menyi a bevétel. A ráfordításban nemcsak a szem előtt levő reklám költségek könyvelendők el, hanem a bánásmódban szereplő minden költség (telefon, utazgatás, papírmunka stb.) is. Ennek a könyvelésnek nem az az értelme, hogy megszüntesse pl. azt az állapotot, hogy egy emberünket órákra leköti egy régi, kedves ügyfél, aki a harmadik vevőcsoportban parkol. Az értelme az, hogy racionális (érzelemmentes) döntés szülessen ilyen esetben. Vagy nem éri meg vele sok időt eltölteni, vagy ha mégis rá szánjuk, akkor az mennyibe kerül, mert ezt finanszírozni kell.
Azt is finanszírozni kell, hogy milyen adatokat gyűjtünk és tartunk fenn tényleges vevőinkről. Csupán neurálist, (az illetékes kollegák agyában), vagy digitálist (a papír alapú már nem trendi).
Aki mindezen az adatgyűjtésen végigrágja magát és hátradől, észreveszi, hogy most már pontosan meg tudja fogalmazni: "kinek akarok eladni". Ez lesz számára az (igazi) célpiac. A többi csak egyszerűen: a piac.

Vissza a Publikációkhoz